Außenwirkung beginnt als Kunde

Alle Unternehmen haben einmal klein angefangen – meistens als Kunden von „irgendwem“, noch bevor sie den ersten eigenen Kunden oder Auftrag hatten. Das eine kostet Geld. Das andere bringt Geld. Für viele zwei verschiedene Paar Schuhe. Ist das so einfach?


Unternehmen – Über die Außenwirkung einer Marke oder eines ganzen Unternehmens wird immer und viel philosophiert. Strategien müssen her, um sicherzustellen, dass alles passt, dass Marke und Firma gut dastehen. Agenturen, Maßnahmen, Tools und Kampagnen werden hier aufgefahren, um die bestmögliche Darstellung zu erreichen. Werbung, Werbung, Werbung. Diese folgt meist dem Prinzip der Wiederholung – das wirkt. In alle Richtungen.

Natürlich ist nur schwerlich diskutierbar, ob Werbung überhaupt sein muss. Was scheinbar nur häufig vergessen wird, die kleinsten Glieder in der Unternehmenskette, einfache Sachbearbeitung, Vorsortieren der Eingangspost, der Empfangs-Teams, tragen essenziell dazu bei, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird – vor allem dann, wenn das Unternehmen als Kunde in Interaktion mit anderen steht.

Immer der gleiche Ärger

Es ist kein Geheimnis, Menschen bilden sich eine Meinung – und diese ist immer eine Mischung aus Bauchgefühl und Fakten. So auch die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des (fiktiven) Dienstleisters M. Musterbytes GmbH. Musterbytes kümmert sich um das Fakturieren und Weiterverfolgen von Ausgangsrechnungen einiger Unternehmen. Ein externer Dienstleister also – mit einem Auge für seine Kernaufgaben. Die Mitarbeiter sind hervorragend geschult, diskret und pflichtbewusst. Mittlerweile kennen die Damen und Herren in der Sachbearbeitung die Strukturen der, denen sie im Auftrag Rechnungen schicken – oder sogar Zahlungserinnerungen und Mahnungen und das, ohne zu unterscheiden, ob an Zweipersonen-Start-ups oder Global Player. Die Rückmeldungen lassen in der Regel nicht lange auf sich warten. Und so werden in den kommenden Tagen nach dem Rechnungslauf fleißig Rechnungen korrigiert und neu ausgestellt, Daten gelöscht, geändert oder ergänzt, ganze Firmierungen gelöscht oder komplettiert und überhaupt bleibt kaum ein Stein auf dem anderen. Das ist immer so, gehört dazu. Freilich ist das auch kein Problem – bis man die ersten Sachbearbeiter darüber stöhnen hört, dass die eine Firma reklamiert, weil sie gar nichts von einer (nachweislichen) Bestellung wüsste, die andere ändert zur gleichen Rechnung erneut die Firmierung und die letzte will nicht zahlen, da das Datum auf die linke Seite müsse, damit deren System das automatisch verarbeiten könne. Und überhaupt stößt der teilweise diktatorisch anmutende Tonfall in so manchem Schreiben eine gehörige Portion Unmut aus. Die Mitarbeiter lassen sich das konsequent nicht anmerken – es belastet viele trotzdem.

Lang gediente Teammitglieder erkennen bei so mancher Firma mittlerweile ein System, um die Zahlungsziele „künstlich“ zu erweitern, andere Firmen sind schlichtweg mittlerweile bekannt dafür, Mitteilungen zu wichtigen Änderungen grundsätzlich zu vergessen. Man hat das Gefühl, man könne auch von Vorsatz sprechen.

Dass sich auf diese Weise schnell unterbewusste Meinungen, teils fast schon Feindbilder, ergeben, ist unausweichlich. Die Mitglieder der Serviceteams der fiktiven M. Megabytes GmbH sehen sich permanent mit der folgenden Konstellation konfrontiert:

„Firma XYZ – Rechnung nicht bezahlt.“
„Firma XYZ – Eher Befehlshaber als Kunde.“
„Firma XYZ – Chaostruppe.“

Wiederholung – das wirkt, Wiederholung – das wirkt, Wiederh…

Es ist das Gleiche, wie mit der Werbung, die funktionieren soll. Die permanente Wiederholung sorgt dafür, dass sich ein bestimmtes Muster derart einbrennt, dass zumindest das „Bauchgefühl“ auf ewig beeinflusst wird. Und genau das kann im Zweifel den entscheidenden Wendepunkt in einer Kaufentscheidung ausmachen – ganz gleich, ob privat oder geschäftlich.

Was wären das nur für Menschen, die ihre Gefühle einfach im Büro lassen könnten? Natürlich: Fakten, Material, Hintergrundwissen und und und, das bleibt alles am Arbeitsplatz. Eingeschlossen in Rollcontainer, Schrank und im Blechkasten unter oder neben dem Schreibtisch. Die Damen und Herren aus den Serviceteams nehmen trotzdem allesamt etwas mit heim: ihre Updates für das eigene Bauchgefühl – und somit neuen (negativen!) Input mit Einfluss auf jede emotionale Kaufentscheidung.

Nichts ist so unerbittlich wie die persönliche Meinung von Menschen

Natürlich werden die Kundenbeziehungen bei Musterbytes diskret gehandhabt – Kundenkontakte und individuellen Fälle sowieso. Und trotzdem stelle man sich vor: Max R. vom Musterbytes Serviceteam wird am Abend von seiner Lebensgefährtin gefragt, ob eigentlich der Drucker XY von PrintWorxx Ltd. oder der (eigentlich baugleiche) X28 von InkFlowZ besser sei – auch „wegen des Services und falls mal was ist“. Die Lebensgefährtin vertraut in technischen Fragen immer auf Max‘ Urteil. Am Morgen hatte Max R. wieder einen Fall, der ihn an die Grenzen des guten Geschmacks gebracht hatte. PrintWorxx wies erneut eine Monate alte Rechnung zurück, mit dem Verweis darauf, eine Umsatzsteuer-Identnummer würde fehlen – obwohl sie seit vielen Jahren fest im Rechnungsformular verankert ist und natürlich nicht gefehlt hatte. Dieses Spiel treibt die Firma bei jeder neuen Rechnung, bis dann irgendwann urplötzlich eine Zahlung erfolgt. Das ist Sache der Arbeit – und doch allgegenwärtig, bei einer persönlichen Alltagsentscheidung für Max R. – denn hier kommt es auf sein Bauchgefühl an – und das „zwingt“ ihn, mangels technischer Unterschiede beider Produkte, zur Konkurrenz. Wahrscheinlich weiß Max R. nicht einmal, dass er sich aufgrund der Eindrücke und negativen Emotionen des Vormittags gegen den PrintWorxx-Drucker entscheidet. Er tut es aber – und PintWorxx hat ein Gerät weniger verkauft.

Ein wirkliches Problem für Unternehmen – und doch allzu oft ignoriert

Ich bin der Überzeugung, dass es nicht nur Max R. so gehen wird. Der Mensch ist ein von Emotionen getriebenes Geschöpf – und permanent Kunde. Ständig ist der Einzelne mit anderen in Interaktion.

Laut einer Studie aus 2014 sind es durchschnittlich acht Menschen, mit denen jeder täglich zu tun hat (Thorsten Pachur, Lael Schooler und Jeffrey Stevens (2014). We’ll Meet Again: Revealing Distributional and Temporal Patterns of Social Contact. PLoS One) [zur Studie].

Menschen kommunizieren miteinander – natürlich auch mittels Empfehlungen und Co. Das gehört zum Alltag und ist mittlerweile mit digitalen Medien eng verzahnt und extrem dynamisch. Es bedarf keiner „Leaks“ aus dem Arbeitsalltag von Max R., damit hier die Art und Weise der PrintWorxx Ltd. Im Gegenteil. Einfluss auf Empfehlungen & Meinungen nimmt Max R. durch Kleinigkeiten, die er selbst nicht bemerkt. Vielmehr reicht das unterbewusste, unterschwellige seichte Ablehnen der Marke, um hier auf andere einzuwirken. Und das geschieht ganz unabhängig von den Produkten selbst – denn die Marke selbst hat Schaden genommen.

Hinweis: Alle Namen, Firmen- und Markenbezeichnungen sind frei erfunden. Sollten sich Parallelen zu existierenden Namen, Firmen- oder Markenbezeichnungen ergeben, so sind die absolut unbeabsichtigt und werden bei entsprechendem Hinweis natürlich sofort geändert. Bitte kontaktieren Sie mich in diesem Falle umgehend.

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