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Non-Profits im Social Web – Was können NPOs reißen?

Am 21. April 2017 startete „caritas digital“ eine Blogparade zur Frage, was Non-Profits (also Organisationen wie Caritas, Amnesty International, WWF, usw… ) im Social Web erreichen könnten, unter Berücksichtigung von Budgets und Kosten. Das ist eine gute Frage, zu der ich mir an dieser Stelle gerne auch Gedanken mache. Und zu der sich mehr Menschen Gedanken machen sollten. Der Aufruf zur Blogparade von Caritas Digital und per Twitter via #npoblogparade.

Taugt Social Media für NPOs?

Das Social Web mit seinen unzähligen Vermarktungsmöglichkeiten wird von vielen Anbietern, egal ob NPO, Konzern oder KMU, mittlerweile als sehr komplex empfunden. Da gibt es unzählige Möglichkeiten, sich selbst darzustellen, sich zu positionieren und die eigene Marke hervorzuheben. Das mag aus den Augen eines Marketers sehr interessant sein – klar, verdienen alle Beteiligten im Markt des Onlinemarketings nicht schlecht daran. Theoretisch kann man mit einer einzelnen Zeile Millionen von … – ja, von was denn? – erreichen. „Ganz easy und voll cool.“ Das Ganze kostet natürlich seinen Preis – und wenn man bei Facebook damit angefangen hat, dann muss man auch konsequent sein und bei Twitter und den anderen Plattformen nachschießen. Man muss ja alle möglichen Leute erreichen.

Ziel definieren

Non-Profit-Organisationen müssen, wie auch kommerzielle Unternehmen, Zielgruppen definieren und wissen, wo die Reise hingehen soll, bevor etwas in die Wege geleitet wird. Dabei darf niemals außenvorgelassen werden, dass sich der Bedarf der NPO teils eklatant von dem eines Wirtschaftsunternehmens unterscheidet.

Das Wirtschaftsunternehmen verfolgt grundsätzlich (und stark vereinfacht) ein einziges Ziel: Umsatzsteigerung. Alle Maßnahmen wie Kundenakquise, Imagegewinn usw. dienen diesem Ziel.
Obwohl die NPO Mitgliedsbeiträge erheben, ist Umsatzsteigerung nicht das Kernziel. Für eine NPO ist das Einsammeln von Beiträgen Mittel zum Zweck, nämlich diverse humanitäre, ethische, soziale oder wie auch immer der Allgemeinheit dienende Projekte und Aufgaben zu erfüllen.

Bereits aus einer derart verkürzten Darstellung wird klar, dass die NPOs nicht einfach AdWords-Kampagnen starten, bei Facebook oder Twitter Timeline-Top-Platzierungen kaufen können und sollten. Mitgliedergenerieren und Neukundengewinnen sind als kurzfristige Ziele einzuordnen. Anders als kommerzielle Firmen, können NPO nicht mehr Werbesport Bedarf wecken. Es genügt bei den meisten Zielen der Non-Profits (z. B. Humanitäres) schlichtweg nicht, einmal einen sich immer wieder wiederholenden Spot oder Artikel zu einem Missstand oder einer allgemeinen Notwendigkeit zu publizieren. Bei Cola, Jeans und Smartphones funktioniert das hingegen wunderbar.

Das, was die NPOs möchten, das ist etwas, wozu man Menschen nicht mittels permanenter medialer Penetration drängen kann. Menschen sollen spenden? Unternehmen sollen humanitäre Projekte mit eigenen Waren oder vorhandenem Gerät unterstützen? Alle Anstrengungen der NPOs müssen sich auf langfristige und tiefgründigere Stellschrauben stützen, als es die simple Dauerwerbesendung tut. Es muss immer wieder Überzeugungsarbeit geleistet werden – und genau das kann eine Facebook-Werbeanzeige nicht leisten. Im Gegenteil.

Gefahren für Non-Profits nicht unterschätzen

Um NPOs zu sagen, was sie nun konkret tun sollten, um im Social Web gegen Daimler & Co. zu bestehen, habe ich zu wenig fachliche Bezugspunkte. Umso mehr Bezugspunkte habe ich aber zu meiner „Karriere“ als Benutzer, Mitglied, User, Twitterer und was weiß ich, in allerhand „sozialer“ Medien. Ganz klar ist, dass es mir immer negativ aufgestoßen hat, wenn ich bei Facebook & Co. zwischen nichtssagenden Spampostings, Katzenbildern, YouTube-Links und Werbebannern für Handygames mit einer Non-Profit-Organisation konfrontiert werde. Zum einen überfliegt man die meisten „sozialen“ Inhalte mittlerweile häufig nur noch. Zum anderen gerät eine Organisation wie die Caritas zu Unrecht schnell in die Schublade „irrelevant“, weil alle zwischen 13.00 Uhr und 13.15 Uhr erspähten Inhalte absolut nutzlos waren. Das degradiert die entsprechende NPO!

NPOs leben also nicht von 100.000 Facebook-Likes und 15.331 Herzchen unter einem Tweet, sondern davon, dass man ihre Arbeit akzeptiert. Die Arbeit, die die NPO leistet, ist langfristig und vor allem wichtig. Ein Facebook-Like ist trendy. Der tausendfach geherzte Tweet ist hipp. Das war es auch schon.

Überzeugungsarbeit leisten

NPOs sollten natürlich in den sozialen Medien vertreten sein. Aber sie sollten auf keinen Fall als Werbetreibende auftreten. Wird der Name des NPOs kommerzialisiert, schlägt sich das auf das Image nieder – und zwar genau andersherum, als es bei Adidas und Co. der Fall ist. Es schafft lediglich Misstrauen oder zumindest die Meinung: „Die haben Geld für solche Kampagnen? Dann brauchen die meine Spende nicht.“

NPOs müssen sich positionieren und mit Manpower in die Netze, anstatt in Onlinemarketer zu investieren, die Facebook-Ads schalten. Die Non-Profits müssen ihre „Unternehmensseiten“ und Profile proaktiv mit Inhalten, vor allem Mehrwerten, füllen und eine ständige Diskussionskultur aufrechterhalten. So sind sie immer an interessierten Nutzern dran. Und da soziale Netze viral arbeiten, wird auch Jana Jäger aus Jena früher oder später mitbekommen, dass ihr Freund Dennis Dorsch aus Dresden mit irgendwem aus Mettmann angeregt mit ihrem Profil interagiert. Jana wird sich einklinken und ihre Freunde werden das mitbekommen. Das gibt den Nutzern eine positive Meinung, ein gutes Bauchgefühl.

Das schafft kein Werbespot!

Das Geld, was sie in eine Kampagne investieren könnten, wäre somit besser in ein Team zur Pflege der sozialen Netze angelegt. Und da schließt sich auch der Kreis …

Soziale, verträgliche soziale Medien durch NPOs?

Viele Menschen besuchen bisweilen soziale Netzwerke, ohne wirklich zu wissen, weshalb sie das tun. Es ist für viele ein Automatismus geworden: „Facebook-Nachrichten checken“, „Timeline sondieren“, „Feeds abrufen“ und „thumbs up“ vergeben. Man tut das einfach – völlig unsozial. Und wenn etwas länger als drei Minuten „aufhält“, war es entweder ein total bescheuertes, meist schadenfrohes, Video oder irgendeine Hiobsbotschaft mit Zweck des Clickbaitings. Genau hier können sich NPOs einklinken und hier ihre Nische in sozialen Netzen finden. Weniger „bullshit“, weniger „kaufen“, „@billiger“, „+trend“ und „#geizistgeil“ – und vor allem viel weniger „ich zuerst!“

Wenn Menschen wieder eher dazu bereit sind, wirklich sozial mit ihrer Welt zu interagieren, dann wird es auch wieder selbstverständlich für viele, soziale Ziele zu unterstützen.

In diesem Sinne,

Sebastian Klaus